SEGMENTASI PASAR Terhadap PRODUK

BAB I

PENDAHULUAN

Segmentasi Pasar Membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.

Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :

1.    Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.

2.    Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

3.    Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.

4.    Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Definisi Segmentasi Pasar

Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.

2.2 Penetapan Target Pasar

Proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.

Mengatur produk supaya dapat menempati posisi pada benak konsumen yang jelas, khas, dan diinginkan secara relatif terhadap produk pesaing.

1.      Menyusun bauran pemasaran tiap-tiap   segmen. 2.      Menyusun penempatan segmen-segmen yang ditargetkan.	Penempatan Posisi di Pasar
3.      Memilih segmen sasaran 4.      Mengevaluasi daya tarik masing-masing Segmen.	Penetapan Target Pasar
5.      Menyusun Profil-profil segmen 6.      Mengenali basis yang digunakan  untuk mensegmentasi pasar.	Segmwntasi Pasar

Langkah-langkah dalam segmentasi, penetapan target dan penempatan posisi.

2.3 Tingkatan Segmentasi Pasar

Pemasaran Massal ( Tanpa Segmentasi )

Pemasaran Segmen

Pemasaran Relung

Pemasaran Mikro ( Segmen Penuh )

Pemasaran Massal, yaitu memproduksi secara massal mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan secara massal produk yang hampir sama dengan cara yang hampir sama kepada semua konsumen.

Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.

Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar yang memiliki sejumlah cirri bawaan yang khas yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.

Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.

-         Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok pelanggan local --- kota, pemukiman, bahkan took yang spesifik.

-         Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan preferrensi pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per satu ( one to one marketing ), pemasaran yang disesuaikan dengan ( customized marketing )kebutuhan dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu orang  ( market of one marketing ).

2.4 Mensegmentasi Pasar Konsumen

-         Segmentasi Geografis, membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah negara bagian, kabupaten, kota atau pemukiman.

-         Segmentasi Demografis, Upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable-variabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.

-         Segmentasi Psikografis, Upaya membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.

-         Segmentasi Perilaku, Upaya membagi suatu pasar kesejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk. 

Persyaratan supaya Segmentasi Efektif.

-         Terukur

-         Dapat dijangkau

-         Substansial

-         Dapat dibedakan

-         Dapat dilakukan tindakan tertentu.

2.5 Cara-cara dalam memandang suatu pasar :

1.    Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.

2.    Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:

1.    Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.

2.    Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle atau kepribadian seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.

3.    Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.

2.6 Penetapan Target Pasar ( Pasar Sasaran )

Pasar Sasaran

Sepwerangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.

1. Mengevaluasi Segmen Pasar

-         Ukuran dan pertumbuhan segmen.

-         Daya tarik structural segmen.

-         Tujuan dan sumber daya perusahaan..                 

2. Memilih Segmen Pasar.

-         Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).

                     Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran.

-         Pemasaran yang terdiferensiasi.

                     Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen.

-         Pemasaran terkonsentrasi.

                     Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa subpasar.

3. Memilih strategi Peliput Pasar.

-         Sumber daya yang dimiliki perusahaan.

-         Tahapan produk dalam daur hidup.

-         Homogenitas Pasar.

-         Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.

Penempatan ( posisioning ) guna mendapatkan  keunggulan bersaing.

Posisi Produk

Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting  ( tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan produk-produk pesaing.

Keunggulan Bersaing

Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengan memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.

Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )

-         Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.

-         Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.

-         Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah dipilih.

2.7 Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1.      Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

2.      Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

3.      Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

4.      Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

5.      Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1.      Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

2.      Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

3.      Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.

4.      Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1.      Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.

2.      Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

3.      Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

4.      Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.

Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

2.8 Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.

Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

2.9 Variabel-Variabel Segmentasi

Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:

1.Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2. Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3. Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:

a.    Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.

b.    Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.

c.    Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):

1. Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

2. Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

3. Tingkat Pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

4. Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas Konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.



SUMBER :  http://adaddanuarta.blogspot.com/2011/06/makalah-segmentasi-pasar.html